“品牌”恐怕是現在提及率最(zuì)高的流行詞，每個營銷人、廣告人、業務員、賣燒烤的、擺地攤的……，幾乎所有(yǒu)人都在談論品(pǐn)牌(pái)。
可現實(shí)是，真正懂(dǒng)品牌的人屈指可數，甚至一些聲名在外(wài)的專家(jiā)，也似懂非懂，講起來雲裡霧裡，不知所雲！害(hài)得很多初(chū)學者和想做品牌的老闆，誤入歧途，難以(yǐ)自拔。
品牌究竟是個(gè)什麼鬼？巴頓試圖從基(jī)本概念入(rù)手，結合流行說法，給出更清(qīng)晰、簡單(dān)的定義。供初學者(zhě)和對此有困惑者參(cān)考。
先看個栗子(zǐ)
同樣一件T恤
這樣，隻能賣20元。
加上這個(gè)勾(gōu)，就可以賣200元
這就是(shì)品牌的威(wēi)力！
品牌就是同樣的産品，可以(yǐ)讓你比别人賣的貴，還(hái)賣的好，賣的久的東西。
可這個東西究竟是個什麼鬼(guǐ)呢？
先聽聽大師們怎麼講？
傳統營銷之父—菲利普科特勒
品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符号或(huò)設計，或是上述的總和(hé)，其目的是要(yào)使(shǐ)自己的産品或(huò)服務有别于其他競争者。
巴頓：“老人家意思是說品牌就是用于區别競品的商标”，真的這麼淺顯嗎？
廣告教(jiāo)皇—大衛奧格威
品(pǐn)牌是(shì)一種錯綜複雜的(de)象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告風格的無形組合。
巴(bā)頓：“奧格威先生你到底在講什麼？怎麼感覺聽了(le)跟沒聽一樣！”
定位營銷大師—艾裡(lǐ)斯&傑克特(tè)勞特
品(pǐn)牌就是代表某個品類的名字，當消費者有相應需求時(shí)，立即想到該這個名字，才算真正建(jiàn)立了品牌。
巴頓：“從競争和消費者角度(dù)來講，清楚明白，我喜歡！”
看完大師們開示，讓我們從概念上了解下品牌“Brand”
品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”，中文意思是(shì)“烙印”。在當(dāng)時，西方遊牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區分自己的财(cái)産。
綜合大師(shī)定義和基本概念，可以簡單理解：
品牌(pái)
兩個字就是
烙(lào)印(yìn)
一句話就是(shì)
産品在消費者心智中(zhōng)打上的烙印
無烙印，無品牌(pái)。
路邊攤賣的衣服、在你心裡沒有任何烙印(yìn)，雖然印了很漂(piāo)亮的商标，但是沒有品牌。
烙印淺，品牌弱。烙印深，品牌強(qiáng)。
企業營銷(xiāo)最重要的事就是不(bú)停(tíng)的(de)拿正确的品牌(pái)烙鐵，在消費者心智(zhì)中打烙印，越烙越(yuè)深。
王老吉烙印“防(fáng)上火”十多(duō)年，從(cóng)未(wèi)改用其他！
老幹媽烙印“辣椒醬”二十年，從未改用(yòng)其他！
紅牛烙印“能量”四十年，從未改用其他！
沃爾瑪烙印“便宜”五十年，從未改(gǎi)用其他!
寶馬烙印“駕駛”，從(cóng)未改用其他!
奔馳烙印“尊(zūn)貴”，從未改用其他!
結果，他們成為了各(gè)自行業的絕對強勢品牌！
烙印可以是(shì)理性的，也可以(yǐ)是感性的。
理性的(de)烙印(yìn)有(yǒu)：
海飛絲打在(zài)人們心上的烙印是“去(qù)頭屑”、王老(lǎo)吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專(zhuān)車也是“安全”……
感性的烙印有：
迪斯尼的“歡樂”、萬寶路的“豪放”、奔馳的“尊貴(guì)、身份”、蘋果的“追求極緻、完美”、錘(chuí)子的“情懷”……
那(nà)究竟該(gāi)打感性烙印還是理性烙印？
這要視品牌的類别和所滿(mǎn)足需(xū)求類型而定，下面我們就來一一剖析。
品牌可以分成哪些類别呢？
一(yī)、按需求類别分
需求按照滿(mǎn)足人們生理、心理的不同層次(cì)，可分為三(sān)層：
跟自己消費能力相匹配的是需求，低于自(zì)己消費能力的是需要。略超出自己消費能(néng)力，向上踮起腳尖(jiān)，努把力勉(miǎn)強能得到的，屬于欲望。超出太多，無法到達的就是(shì)奢望。
舉個栗子：對普通人(rén)來(lái)講，肚子餓了，想随便吃(chī)點(diǎn)填報肚子，這時滿足的是需要型需求，這時候(hòu)的快餐店、沙縣、蘭州拉面……。如果講究(jiū)點，要下館子，滿足(zú)的就是需求，可以去外婆家、新白鹿，綠茶、川味觀……如(rú)果很講究，非得去米(mǐ)其林、希爾頓那就是(shì)欲望(wàng)型需求了(le)。
再舉個栗子：口渴了，喝杯涼開水，滿(mǎn)足的是需(xū)要型需求。在娃哈哈純淨(jìng)水、康師傅礦物質(zhì)水、農(nóng)夫山泉天然(rán)水之間選擇，滿(mǎn)足的是選擇性需求。喝瓶依雲，滿足的就是欲望了。
相應的品牌可分為
需要型品牌、需求型(xíng)品牌、欲望型(xíng)品牌
同樣一類産品，比如西裝 有路邊攤(tān)随便買了一套沒商标的西裝(zhuāng)，100塊1套，這是最(zuì)廉價的産品營(yíng)銷、跟品牌沒關系。到了服(fú)裝市場，攤位上有商标的，200塊1套，這是需要(yào)型品牌，滿足的是最低端的西服需(xū)求。
到了專賣店了，有什麼(me)利郎啊、紅豆(dòu)啊，報喜鳥啊，要2000塊1套了，這些就屬于需(xū)求型品牌。到了杭州大廈了，一套阿瑪尼20000塊，這就是欲望型品牌。
這(zhè)裡所謂的(de)高中低端品牌是相對大(dà)衆人群來說，以産(chǎn)品價格給人的心(xīn)理感覺為判斷(duàn)标準，但并不是唯一标準。
高中低端的(de)判定要以人群為參照。比如奔馳車在大衆心(xīn)目中是(shì)高檔轎車(chē)，但富豪心中隻是個(gè)一個中(zhōng)檔品牌。再比如，剛工作(zuò)兩月的大(dà)學生，花2000塊買套職業裝就覺得很奢侈了，工作了二十年的高管買套20000塊(kuài)的衣服，都(dōu)不會覺得有什麼稀奇。
再比如(rú)：房子是需要型需求，它(tā)滿足的利益是人們最基本的“居住”的(de)需要，這幾乎是人人都(dōu)必須的，所以它是剛需，市場規模超級(jí)大。但是在這一需求中，又分為(wéi)不同等級。有滿足最(zuì)基本需要(yào)的，經濟适用房，滿足選擇性需求的商品住宅樓，滿足欲望型(xíng)需求的高檔社區(qū)、排屋、别墅。
二、按照情感類别劃分
産(chǎn)品可分為感性産品和理性産品，相對應的品牌也有(yǒu)感(gǎn)性品牌和理性(xìng)品牌，兩者需要主打的品牌(pái)概念（烙(lào)印），各不一樣。
感性(xìng)産品是指購買(mǎi)時感性情緒占主導的産品（基本屬于高頻的快(kuài)速(sù)消費品(pǐn)）。具有低值、低關注度、使(shǐ)用周期短、購買頻率(lǜ)高、購買決策簡單，受(shòu)情緒(xù)影響較大的特點。比如：飲料、食品、服(fú)裝……
該類品(pǐn)牌主打感性烙印，強調和消費(fèi)者之間的情(qíng)感溝通(tōng)。比如：可口可樂從來不(bú)說可樂的原料、配方，口味、水源….這些産品層面的特性，而是訴求“暢快、歡樂、歡聚、分享…..”等情感特性。
（備注：感性産品在剛開始導入市(shì)場(chǎng)時，也需(xū)要進行産品利益的傳達，當進入成熟期，消費者對産品利益已經完全了解，在傳播上會表現為(wéi)大多數時候隻做感性訴求。）
理性産品就是購買時理性情緒占主導的(de)産品（基(jī)本屬于低頻的耐用性(xìng)消費品）。具有價值高、使用周期長，購買頻(pín)率低，購買決策複雜的特點。比如：家(jiā)電(diàn)、住房、單反、助聽器…….
該類品牌主打(dǎ)理性烙印，強調性能、質量等功能性概念。比如(rú)：索尼(ní)彩電一直主打畫面(miàn)品質(zhì)，推廣“畫王”概念。西(xī)門子冰箱曾經主推“0°保鮮”功能。
三、按照行業類别(bié)劃分
快速消費品品牌、耐用消費品(pǐn)品牌、服務行業品牌、工業品品(pǐn)牌……
巴(bā)頓品牌問對：
問：怎麼判斷一個品牌是否建立起來了呢？
對：回到上面T恤的例子，有品牌标志的和無品牌标志的擺在一起賣。看(kàn)那個(gè)有标志的(de)，能賣到多少錢？如果仍然隻是(shì)賣20元(yuán)，那就沒有品牌。如果能賣到100元，那叫做低端品牌，如果賣到500元，叫做中端品牌，賣到1000元，那就叫(jiào)高端品牌了。
問：關于品牌的知名度、美譽度(dù)和忠誠度？
對：所謂的品牌忠誠度和美譽度(dù)是存在的，但(dàn)比例很低。消費者是沒(méi)有義務對你的品牌(pái)有所謂的忠誠的，必須精心呵護才能維持。稍有風吹草動，其他更有優(yōu)勢品牌的勾引，消費者就(jiù)會翻(fān)臉不認人。
品牌忠誠(chéng)度(dù)更容易存在與消費頻率較高的産品中，比如可口可樂(lè)、益達木糖醇(chún)、杜蕾斯……，因(yīn)為忠誠需要經常接(jiē)觸，經常溝通，就好像人與人之間一樣，經(jīng)常見面、聊天、一起(qǐ)出去嗨皮，感情就(jiù)深。
十(shí)年八年(nián)才見一次，親兄弟都變生疏了。耐(nài)用消費品，由于使用時間較長，購買頻率太低，很難形成忠誠(chéng)度。比(bǐ)如：你買台冰箱，或許要到十五年之後才會換(huàn)下一台，到時候極可能選擇新品牌。
知名度不等于美譽(yù)度、美譽度不等于忠誠度。
知名度不(bú)等于美譽度。名有好名，也有壞名。比如：嶽(yuè)飛和秦桧知名度都(dōu)很高，但一個是好名(míng)聲，一個(gè)是壞名聲。嶽(yuè)飛有很高美譽度，具備愛國主(zhǔ)義教育和旅遊市場開(kāi)發價(jià)值，但秦桧卻沒有美譽度，也(yě)基本沒有市場(chǎng)開發價值(zhí)。
美譽(yù)度不等于忠誠度。比如：男女生(shēng)談戀愛，男生在女生心中有知名度，女生也認為男孩人很好，但這并不(bú)代表女生會和男生結婚，能不能結婚(hūn)還要看男生是(shì)否滿足結婚的其他條件。
問：是不(bú)是所有企業都需要做品牌呢？
對：并(bìng)不是(shì)所有企業都需要品(pǐn)牌。還說T恤，如果你認為我不需(xū)要品牌，我就做20元一件的T恤，每(měi)件我隻掙2元錢，但我可以做到(dào)年銷10億件，就做衆多大牌的(de)代(dài)工廠，這也不得了啊(ā)！
當然，并非每個企業都需要品牌，每個行(háng)業都可(kě)能出現(xiàn)富士康式(shì)的代(dài)工巨無霸企(qǐ)業，照樣活(huó)的潇灑！可是你就不要羨慕人家擁有自主品(pǐn)牌的企業，能賺取品牌(pái)帶來的超(chāo)額溢價。也不要羨慕人家在用戶心中能(néng)建立起有(yǒu)價(jià)值的獨特地位
